Pinterest智能商业典型代表

Pinterest是全球图片社交领头羊,开创图片瀑布流展现形式,通过广告进行商业化变现。公司2008年在美国特拉华州注册成立,2010年推出核心产品图片社交平台Pinterest,名字来源于Pin(图钉)+Interest(兴趣),以瀑布流形式展现图片,Pinners(Pinterest用户)无需翻页,只需向下滑动屏幕,即可不断加载新图片。

Pinners可按主题,分类添加、管理图片,并在Pinterest平台分享,其他Pinners可浏览、保存,图片还可被分享到其他社交平台等;基于海量图片,公司致力为Pinners带来生活灵感,利用智能推荐算法,为Pinners呈现差异化界面,Pinners还可通过文本或视觉化搜索(利用图片进行搜索),找到感兴趣的图片;每张图片都可添加链接,方便Pinners了解更多信息,也吸引大量商家投放广告,Pinners可边浏览图片,边购物,形成电商导购闭环;基于此,公司将社交、搜索、电商有机融合,打造独特图片内容生态。

「头号玩家」第25期:Pinterest,智能商业典型代表
  Pinterest致力为Pinners带来生活灵感

公司市值超200亿美元,过去6个月股价最大涨幅超2倍。公司2019年4月18日在纽交所上市,代码PINS;发行价19美元,之后上涨至36.83美元(2019年8月22日),4个月最大涨幅94%;2020年以来,由于新冠疫情冲击美股市场、公司广告业务受不利影响等因素,股价最低跌至10.10美元(2020年3月18日),7个月最大跌幅73%;之后,由于公司业绩超预期、股价短期跌幅较大等因素,股价上涨至最高39.64美元(2020年9月2日),6个月最大涨幅238%。截至2020年9月8日,公司股价34.03美元,市值204亿美元。

公司股价表现(单位:美元)

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  资料来源:纽交所、六合商业研选

Pinterest定位富媒体应用,兼具工具与媒体属性。区别于一般工具类应用(如搜索引擎、电商平台等)与媒体类应用(如新闻、视频、社交应用等),Pinterest定位富媒体应用。公司基于图片搜索、利用图片进行电商导购等功能,赋予Pinterest工具属性;同时搭建以图片为核心的内容生态圈,引入丰富社交玩法,赋予Pinterest媒体属性。

公司持续提升内容精准推荐能力,为Pinners呈现个性化界面。公司在机器学习、计算机视觉、推荐引擎等方面,持续加大技术研发,不断提升向Pinners推送内容精准性,帮助Pinners快速发现或搜索到其感兴趣的图片等内容;使用Pinterest的人越多,公司图片库与数据库越丰富,可向Pinners展示及供其搜索的图片资源越丰富,算法被持续训练、优化,形成正向反馈循环;基于此,公司结合每位Pinners使用数据与内容偏好等,向其呈现差异化内容界面,提升其使用体验。根据Talk Shoppe对Pinners调查,82% Pinners认为Pinterest对其来说,是个性化的。

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  Pinterest为Pinners提供个性化使用体验

公司捕捉核心用户群话题,强用户黏性推动高广告转化率。公司通过机器学习、计算机视觉等技术,对图片进行主题划分,打造丰富垂直场景;Pinterest平台上,艺术、饮食、居家、服装、美容等话题,拥有较高热度,与女性、成熟、中高收入的Pinners画像相匹配,平台对Pinners粘性高,有利提升广告转化率。根据Sprout Social调研数据,93% Pinners用Pinterest进行购物规划,55% Pinners浏览Pinterest主要目的是寻找商品及消费。

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公司聚焦长期价值创造,有序推进全球化扩张。2015年前,公司专注为美国Pinners打造出色产品,大力投资技术平台开发,向Pinners提供丰富视觉内容,及体验良好且高度个性化服务,使美国市场活跃Pinners显著增长。2016年起,公司采用分阶段方式,将业务重点转为扩大国际市场覆盖,并通过增加本地化产品与内容,优化当地Pinners使用体验,促进国际市场Pinners增长。同时公司持续迭代产品,不断开发新功能,提升Pinners粘性与使用频次,并吸引现有市场新Pinners。

公司月活用户(MAU)稳步增长,国际市场月活用户更多且增长更快。公司在美国市场渗透率高,月活用户规模稳步增长,但受限于美国移动互联网用户规模,月活用户增速低于国际市场月活用户增速;国际市场是公司月活用户主要来源,随着公司持续推进全球化扩张,国际市场月活用户增长迅速,增速大幅领先美国市场月活用户增速。

公司2020年Q1,全球月活用户3.67亿(+26.1%),其中美国、国际市场月活用户分别为0.90(+5.9%)、2.77亿(+34.5%),占全球月活用户比例分别为24.5%、75.5%;2020年Q2,全球月活用户4.16亿(+38.7%),其中美国、国际市场月活用户,分别为0.96亿(+12.9%)、3.21亿(+77.2%),占全球月活用户比例分别为23.0%、77.0%;由于新冠疫情背景下,人们线上活动时间增加,公司2020年Q2在美国、国际市场月活用户增速,均显著提升。

公司月活用户情况(单位:亿)

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  资料来源:公司公告、六合商业研选

公司审慎推进商业化变现,目前收入主要来自广告。2014年,公司开始在Pinterest平台上投放广告,最初主要与美国大型快消品牌、零售商合作,这些广告客户通常有大量营销预算,且其广告内容与Pinterest平台生态契合度高;之后,公司扩大销售队伍,以更好服务广告客户,并不断丰富广告客户类型,除快消品牌、零售商等客户外,持续拓展汽车、科技、金融、娱乐、旅行等垂直领域客户,及更多中小型企业客户;除服务美国市场客户外,不断拓展国际广告客户,截至2019年底,公司在28个国家与地区投放广告,相比2018年底的7个,开启商业化变现市场数量增长3倍。

公司在美国市场ARPU值(每用户平均收入)较高,国际市场ARPU值增长迅速。从ARPU值看,公司在美国市场投入较多资源,较早启动商业化变现,在部分国际市场尚未启动商业化变现,且美国广告市场规模与成熟度,均优于国际市场,因此公司在美国市场ARPU值,远高于国际市场ARPU值。从ARPU值增速看,公司在美国市场,广告业务发展成熟,ARPU值较高但增速放缓,同时随着公司国际市场Pinners增长,及在国际市场相继启动商业化变现,国际市场ARPU值增长迅速。

公司2020年Q1,全球市场ARPU值为0.77美元(+5.5%),其中美国、国际市场ARPU值分别为2.66美元(+18.2%)、0.13美元(+62.5%);2020年Q2,全球市场ARPU值为0.70美元(-20.5%),其中美国、国际市场ARPU值分别为2.50美元(-10.7%)、0.14美元(+27.3%);由于新冠疫情影响商家广告开支、全球Pinners规模大幅增长,2020年Q2美国市场ARPU值由增转降,国际市场ARPU值增速大幅放缓。

公司在不同市场ARPU值情况(单位:美元)

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