Pinterest在硅谷的立足之路

和大多数社交网络一样,Pinterest建立在假设和偏见之上。但不一样的是,他们承认这一点。点击查看怎么上pinterest.com……

走近Pinterest

当您作为用户初次开始使用网站时,您需要告知其如何展示您的简介:在您注册时会询问两个个人信息,年龄与性别,而您的回答将决定网站接下来为您展示的内容。Pinterest根据回答,以及您的语言、地区和浏览历史记录,给出一系列您可能感兴趣的主题类别,并要求您至少选择5个。

如果您在Pinterest上的注册信息为三十多岁的女性的话,为您推荐的兴趣将包括“化妆”、“美发教程”、“锻炼计划”和“晚餐食谱”;而如果您是三十岁的男性的话,您会得到截然不同的推荐:“木工”、“搞笑图片”、“生存技能”和“游戏”,再者,您还可以在允许您输入任何内容的“非二元”选项中输入自己的答案,然后将获得一系列性别中立的选项,比如“动物”、“家居装饰”、“女性发型”、“男性发型”和“香烟”。

一旦你选择完成, Pinterest的机器学习软件就会制作一个满是图片的主页,它预测这些图片会吸引你。这是一个关键点。Pinterest的内部数据显示,如果人们立即看到他们喜欢的图片,他们很有可能成为活跃用户,会定期浏览网站获取与其兴趣相关的新鲜内容,观看针对这些兴趣定制的广告,并设计自己的图片板。如果人们第一眼无法找到任何他们感兴趣的东西,他们或许就再也不会访问这个网站了。

对于每年加入Pinterest的5000万新用户来说,注册过程是硅谷最成功但审查最少的算法之一的初次体验。Pinterest的主页、搜索结果和通知都来自于某种代码——决定用户在每次刷新看到的图片和产生的想法——在某种程度上类似于Facebook的News Feed、YouTube的推荐或Tiktok的For You page页面。这是一家市值150亿美元的公司今年成功上市的核心产品,是Uber、Lyft和Slack等科技巨头中唯一一家股价一直高于发行价(IPO)的公司。

然而,在幕后,Pinterest的工程师和高管们正努力应对在其他地方引发麻烦的紧张局势。该公司的领导说,他们想在硅谷规划一条不同的成功之路,一条不那么急躁、更加人性化的成功之路。但在成为上市公司的第一年,它面临着一个关键的挑战:如何在不疏远老用户、不排斥新用户、并拒绝错误信息和激进主义蔓延的情况下,建立一个新的用户群,超越历史上偏向白人、郊区女性的习惯。

该公司正在推出一项功能,旨在解决其或许最明显的缺陷:倾向从用户的历史浏览记录中得出错误结论

近期,该公司将推出一项功能,旨在解决其系统中可能最大的缺陷:倾向从用户的历史浏览记录中得出错误结论,并向他们推送非常反感的内容。——比如给一个取消订婚的用户推荐婚纱,或是为流产的用户推荐育婴室装饰。Pinterest称之为“编辑你的主页(HomeFeedTuner)”的这项功能可以让用户查看并手动编辑他们的浏览历史和兴趣,告诉系统要记住什么和忘记什么。

Pinterest希望此功能可以减少投诉并提高一小部分超级用户的满意度。但是,它对帮助站点扩展几乎没有帮助,甚至可能会通过限制算法可用信息来降低使用站点的用户的参与度。该公司表示这是愿意做出的妥协,更何况早期的测试显示,用户活跃度并没有明显下降。

Pinterest计划发布一个名为“编辑”的新功能,通过这个功能,您可选择将您希望用于未来个性推荐的兴趣及行为告知其算法。来源:Pinterest

然而,其他方面需要做出的权衡则更为棘手,比如如何深入了解用户,增加其访问率及活跃度,但要保证不叨扰,不强制,不拉黑。

该公司首席执行官坎迪斯摩根(CandiceMorgan),负责公司的多样性与包容性管理,她表示,“用户不想被束之高阁。”她于今年早些时候委托进行了一项研究,以了解Pinterest如何能更好地为背景被忽视的用户提供服务。她补充说:“用户们不想让我们根据人口统计情况猜测他们会喜欢什么。”

然而,Pinterest确实根据用户的人口统计情况猜测了他们会喜欢什么,至少在他们注册后的第一刻就这样做了,否则部分用户会认为Pinterest不适合他们。

然后就是一直以来困扰着社交网络的普遍麻烦:病毒性的错误信息,激进化,令人反感的图像和垃圾邮件,以及试图利用该算法谋取利润的非法网站,所有这些Pinterest都有不同程度的遭遇。该公司采取了不同于其他竞争对手的方法:包容偏见,限制病毒信息,成为某种反社会网络。

到目前为止,它还在发挥作用。

Pinterest成立于2010年,由来自山景城黑客道场(MountainView’sHackerDojo)的三名年轻男性技术人员创建。起初,作为一个共享图片集的通用兴趣平台,Pinterest很难获得吸引力。直到Iowan联合创始人本·西尔伯曼(BenSilbermann)参加了一个关于女性博主和影响者的会议,将两者结合,此窘境才有所改变。该网站在女性和郊区居民的网络圈子中迅速传播,蓬勃发展,大家发现这个网站非常适合来分享食谱、风格技巧、DIY项目以及家居装饰理念。

这些早期用户塑造了网站的发展轨迹。由于该公司的工程师遵循社交媒体模板,开发从用户行为中获得的个性化程序,软件吸收的信息都是用户的兴趣和活动模式。然而,过于依赖这些早期用户生成的特定数据也会导致一些问题。例如,例如,您可能会发现只有由白人模特展示的婚纱模块。

最初,主页根据用户所关注的板块,展示了所有最受用户欢迎的图片,这对于吸引有相似爱好的新用户来说是完美的,但对于网站的多样化吸引力来说并无多大益处。摩根说:“男人们有一种误解,Pinterest只是女人用来分享美容心得的地方,但其实很多内容都是中性的。”

“用户是否希望主动提供更多关于自己的信息以增加个性化?我们发现答案是否定的——他们只是希望产品能为所有人服务。”

这些年来,Pinterest不得不重新设计其系统并更新程序,以便更好地识别和瞄准不同类型的用户并挖掘他们的兴趣。因此,当你注册时,关于性别的问题是一个主题选取器,给系统一个初步的感觉判断,也许(根据行业标准)算是轻微侵入使用浏览器数据,但这可以告诉Pinterest你以前是否访问过网站,以及你是从何处进入网站的。

例如,关于语言和地域的问题帮助Pinterest接触到了美国以外的用户,他们之前曾抱怨这个平台“从注册的那一刻起就觉得陌生”。Pinterest目前的用户中,超过一半来自美国以外的地区,此规模与其他社交网络一致。在某种程度上,这些用户的存在有助于网站建立更具包容性的个人兴趣类别:例如,在日本,该公司报告称,在首次访问该网站后,男性和女性一样有可能成为活跃用户。

从一开始,你在Pinterest的体验就取决于你对性别的选择。以上是Pinterest对一个30多岁的男性用户提供的兴趣推荐。来源:Pinterest

但是,将用户划分为更精细的子组有其自身的风险,特别是对于在网站浏览历史代表性不足的用户。内部数据可能会告诉你,用一堆男性喜爱的图片欢迎男性用户可以提高活跃度。但还有一些看不到的隐患,一些男性用户账户被关闭,甚至被冒犯,因为网站的算法会通过暗含假设认为这些用户喜欢“男人洞穴”(没有任何女性元素干扰的空间)或者是全是女性的“漂亮名人”。

Pinterest正在研究如何帮助用户在产品中发现自我。今年1月,该公司推出了第一批调色板选择器,这是由摩根和Pinterest的核心产品负责人奥马尔·塞亚尔(OmarSeyal)领导的多元化计划衍生出来的产品,能够让用户根据肤色选择美颜滤镜。

根据该公司的研究,这是令人钦佩的第一步,但并非完美的第一步。摩根说,“我们想了解用户是否愿意主动提供更多关于自己的信息以增加个性化?但我们发现答案是否定的——他们只是希望产品能为每个人服务,”

不像TwitterFacebook,Pinterest从未吸引过多的媒体关注,但这并不意味着它可以完全避免丑闻问题。其中一位著名的批评者是迈克·考尔菲尔德(MikeCaulfield),温哥华华盛顿州立大学的媒体素养和在线传播专家。2017年,他在Pinterest上寻找政治文化,他发现的东西和你在其他社交平台上所看到的一样丑陋。这里同样有充满假新闻、种族成见和卡农阴谋论的模块。

考菲尔德认为,Pinterest激进的推荐程序,加上它依赖于用户创建的相关图片“模块”,可以在几分钟内将用户的反馈转化为充满仇恨的污水池。考菲尔德写道:“仅仅浏览了14分钟,一个对疫苗有疑问的新用户就可以从‘如何做出完美的鸡蛋’的图片转移到Infowarverse之外的东西。”

来自米德尔伯里学院(MiddleburyCollege)的艾米科利尔(AmyCollier)解释说,问题的一部分在于,垃圾邮件发送者通过将病毒式政治模因(political memes)与他们想销售的T恤衫放在同一个模块中,来玩弄Pinterest的程序。当用户使用模因时,程序会认为他们可能对此感兴趣,显示出来自同一块模块的其他项目。最后,网站向他们展示了T恤衫,其中一小部分人进行了购买,垃圾邮件发送者也从中获利。

考尔菲尔德说,他习惯了科技公司无视他的批评或采取防御措施。所以,Pinterest的反应让他大吃一惊:他们感谢他强调了这个问题,并邀请他与公司高管会面,分享解决问题的想法。最后,至少在反接种疫苗(anti-vaxx)问题上,他们坚持到底。

今年8月,Pinterest改变了搜索引擎处理疫苗查询的方式。他们说,现在将只显示世界卫生组织(WHO)和疾控中心(CDC)等主要卫生组织的疫苗相关图版,最流行的疫苗将不再显示。考尔菲尔德对公司的这一举动表示赞赏,这比大多数其他平台采取的立场都更果断。这表明,该公司愿意重写自己的软件,以解决仅凭调试程序无法解决的系统问题。

这个方法对有三亿用户的平台面临的问题能在多大程度上解决还有待观察,但Pinterest似乎很愿意去探索。

“现实是,科技公司不可能将世界上的每件事都收入囊中。”

社交媒体公司的传统观点是,你不能把太多的负担压在用户身上,让他们完成订阅个性化。Facebook通过构建一个比用户自己更了解他们的兴趣的新闻订阅程序,几乎成为全球霸主。Instagram和Twitter多年来一直抵制程序订阅,但最终都采用了自动化技术,从而使用户群和财务状况都有所上升。你所采取的每一个行动都进一步完善了投入度最优化机制,而让用户自己做选择只会让一切一团糟。

Pinterest和其他社交平台一样,根据月度活跃用户数和注册率等指标来进行自我评判,其首席增长工程师1月份的一篇博客表明了这一点。而且从历史上看,它的程序在磨练用户的订阅源,以向用户展示他们过去所喜欢的事物。对于这类事情,有一些常见的批评意见:对参与度进行优化可能会导致无意识或上瘾的翻阅,也可能会让用户陷入充满错误信息(或更糟)的过滤泡沫中。

但如果优化参与不是你的最终目标呢?这是Facebook和Twitter等一些其他社交网络最近开始思考的一个问题,因为它们分别对于“优质利用时间”和“健康对话”这两个更具质量的目标的态度都很随意。Pinterest的核心产品负责人西亚尔(Seyal)说,这为公司本周推出的新功能铺平了道路。

西亚尔说, Pinterest用户多年来最大的抱怨之一是程序向用户显示的内容缺乏控制。“你点击某个东西,你的整个订阅源就会变成那类。”问题是如何在不危及程序效率的情况下解决它。“每个为在线平台运行订阅源的人都会说,‘哦,是的,我们试图让它更可控。但当我们试图推出它时,它已经不是高端业务了。”

最后,西亚尔说他认为这完全是个错误的问题。他告诉负责解决用户控制问题的工程师们,不必担心对参与度的影响。他们唯一的工作就是找到一个解决方案,以减少用户因为行为相关的订阅过度校正做出的投诉。

这个解决方案正是“调整你的主页”,此功能已经在一些用户的主页上显示。(如果你有账户,它会显示在这里。)不光允许用户调整程序如何响应他们的每一个动作,Pinterest将提供一个定制级别,相对来说很少有人愿意使用。但塞亚尔说,在测试中很明显,这些用户与投诉用户有很大的重叠。他们也是Pinterest最忠实的粉丝。毕竟,测试尚未显示出对参与度有任何重大影响。

西亚尔认为这是一个教训。“这是呼吁其他平台为用户开放。这是一个难题,但人们如今更加渴望找到好的解决方案。”

Pinterest现在给了用户更多的控制权,但就像任何依赖于程序驱动推荐的社交网络一样,它最终依赖于某种所谓的偏见。与同行不同的是,Pinterest欢迎这种偏见——只要它是正确的。

“我们最终将成为一个用户生成的内容平台,”西亚尔说。“我们不可能理解发展历程中的每一件事。我们确实有垃圾邮件发送者,确实有人想利用这个平台来发布那些潜在的负面内容。有些是对抗性的。”

他说,公司可以做些什么来缓解这些问题,就是仔细研究其系统倾向于放大的内容类型,并调整程序参数,将一些内容优先于其他内容。

例如,Pinterest的程序将给定图板的“保存”视为比单击强得多的正向信号。“人们并没有真正保存一篇关于总统的煽动性文章,但他们确实保存了一套他们将来想买的衣服。因此,我们倾向于这些类型的互动,而远离与朋友的互动。”

对社交媒体网站来说,远离朋友之间的互动似乎是一种奇怪的做法。但Pinterest表示,这是公司缓解骚扰和病毒式宣传等问题的一部分措施。Pinterest产品传播主管马洛里·卢奇(MalorieLucich)说:“归根结底,我们没有看到像其他平台一样的造谣活动,因为程序根本不予回应。”“当你试图大量发送垃圾邮件或迷惑人们时,你可能希望这些内容能登上‘头版’,而这在Pinterest上不会那么容易发生。”

即使是在点击的范畴内,该公司的软件也认为,点击公认的“高质量”的网站比点击其他网站更有价值。西亚尔说,每当Pinterest测试对程序的更改时,它都会查看此次更改如何影响一个手动选择的信誉网站索引的出站流量,该索引专注于生活方式、时尚和家居装饰等主题。(尽Facebook)试图通过调查用户来建立“可信来源”,但Pinterest承认,它依赖于老式的、主观的、人为的判断。)如果这一变化给这些网站带来的流量减少,而给其他网站带来的流量增加,产品团队将调查其原因。这可能标志着这一变化为信誉较差的网站开辟了漏洞,使他们能够利用该算法。

大多社交平台都会故意修改软件,不管他们是否承认。像泽尼普·图菲科奇(ZeynepTufekci)这样的批评者提出了一个有说服力的例子,许多社交媒体的问题来自于他们不愿意承认自己的程序中存在根本偏见:不赞成自由政治或保守政治,只在意博眼球——越多越好。

像谷歌、亚马逊、Facebook和Uber这样的公司以其无限的雄心和看似无边的增长而闻名。西亚尔说,Pinterest也有同样的创意。“我们可以通过把业务做好来变得更好,来实现新格式,新类型的互动。他认为,Pinterest程序在未来不仅要反映用户的品味和风格,还要像顶级时尚品牌一样,帮助塑造用户。他看好Spotify人为制作的播放列表,例如被视为标榜的RapCaviar名人堂。

但后来他停顿了一下,改口道, Pinterest成长的关键是要记住它自身的局限性。“我想我们只想擅长我们能擅长的。如果你想让每一个用户在你的产品上花费他所有的时间,那就有点不太谦逊了。现实是,科技公司不可能将世界上的每件事都收入囊中。”

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